El caso Rosario
Por Miguel Carrillo Bascary
Para evidenciar las actividades de una
determinada gestión política al frente de los municipios se ha hecho usual emplear isotipos, imago tipos e isologos en
forma de banderas, muchas veces se utilizan en Ceremonial compartiendo los
dispositivos con las enseñas nacionales, provinciales y las que pertenecen a
las mismas ciudades. Cuando llega un nuevo titular a la intendencia, es lógico
que estos elementos se reemplacen. Para indicar una nueva etapa de gobierno, cuando
el funcionario es reelecto, también suelen cambiarse.
Como ejemplo analizaré el caso de la ciudad de Rosario[1], provincia de Santa Fe, para
esto es necesario aportar algunas referencias para conocimiento de los muchos
lectores de este Blog que no conocen Argentina.
Sobre
la ciudad
Se formó espontáneamente en derredor de una
humilde capilla dedicada a Nuestra Señora del Rosario, en un proceso histórico que comenzó formalmente
en 1730, cuando se creó la jurisdicción del “Pago de los Arroyos” y se
estableció un curato que fijó su sede e iglesia parroquial donde hoy es el
centro histórico de la localidad. En 1823 se la reconoció como pueblo, con el
título de villa y en 1852 como ciudad.
Poco pasó para que alcanzara un desarrollo francamente explosivo; en
1852 tenía unos 3.000 vecinos, en 1914 contaba con 220.000, en 1947 superó los
400.000, en la actualidad llega a un millón y se ubica como la tercera ciudad
argentina, con un área metropolitana de casi dos millones de almas. Se
encuentra a unos 200 km de Bs. Aires, es núcleo de servicios para una extensa
zona y un centro portuario agroexportador de nivel mundial.
a) Cavallero, las primeras
marcas de gestión
En diciembre de 1989 el partido Socialista Popular alcanzó por primera vez el
gobierno municipal, con lo que el Dr. Héctor Cavallero se convirtió en intendente.
Durante su mandato se adoptaron sucesivamente varios símbolos de gestión, en los dos primeros se basaron en el Monumento
a la Bandera que se levantó donde esta se izó por primera vez en el año 1812,
por lo que la ciudad se conoce como “cuna de la Bandera”.
Como se observa, ambos eran muy primarios. Exponían la torre que caracteriza al memorial,
principal ícono arquitectónico de la ciudad. La inclinación de la viñeta
aportaba una idea de progreso que se reforzaba con la silueta en flecha.
Posteriormente
se adoptó el Sol que aparece en nuestra Bandera nacional, tal como está
reproducido en las cuatro caras de la Torre del mismo Monumento. Si bien era un
motivo estático, en la percepción general evidenciaba el positivo mensaje que desde
hace siglos caracteriza al Astro rey, al mismo tiempo que su relación con la
ciudad es absolutamente clara. Lamento no haber podido identificar al autor de
tan señalada propuesta.
Este particular “Sol” se difundió en las
publicaciones, carteles de obras públicas y otros usos similares. De esta
manera la Administración Cavallero adoptó por primera vez una modalidad ampliamente
extendida en otras latitudes, cual es utilizar un “símbolo de la gestión”, aunque nunca
asumió forma de bandera.
El propósito de particularizar una gubernamental reconocía un precedente en el imago tipo que había empleado la Secretaría de Obras Públicas del municipio, fue durante el gobierno anterior, a cargo de Horacio Usandizaga (1983–1989). Consistía en el croquis de la planta del municipio que destacaba las grandes vías troncales en diversos tonos de gris. Siento no disponer de una reproducción adecuada para ilustrarlo.
b) Binner y “la ciudad
deseada”
Como todos los núcleos urbanos argentinos,
el municipio de Rosario contaba con un escudo
heráldico que, en su caso, databa de 1862. Era de caracteres clásicos que
obviamente no se correspondía con la dinámica que se buscaba imprimir; cabe
aclarar también que la ciudad carecía de bandera.
En 1995 asumió como intendente municipal el
Dr. Hermes Binner, también
representando al Socialismo Popular. Una de las ideas fuerza de su gobierno propugnaba
un ambicioso proceso de modernización, con un eje a corto plazo, la
descentralización territorial de la Administración, lo que la acercaría a los
rosarino a través de seis núcleos de servicios; hacia el futuro, postulaba definir
e implementar el Plan Estratégico Rosario (PER) para concretar “la ciudad
deseada”, desde una perspectiva ampliamente pluralista.
Como signos del cambio en un primer momento
se prescindieron de los símbolos utilizados
por la gestión anterior. A poco se buscó definir un emblema comunicacional que
identificara tanto a la ciudad como a la nueva administración.
En abril de 1996, a través de la Dirección
de Comunicación Social se generó un concurso
para definir un elemento en el que podemos reconocer un “símbolo o marca de
gestión”.
La participación fue multifacética y
concitó 78 propuestas entre las que
se contaron las que aportaron: diseñadores profesionales, arquitectos, universitarios,
publicistas, personas de buena voluntad y hasta niños de escuelas.
Los
diseños fueron muchos y muy variados. Hacían referencia a la Bandera, a la
Iglesia Catedral (núcleo de la urbanización), a los leones que flanquean la
entrada al Palacio municipal, a su fachada, al reloj que lo corona, al
Monumento a la Bandera, al general Belgrano, al río Paraná, a la llama votiva del
Soldado Desconocido, al croquis estilizado de la traza urbana. También a la
estrella que corona la Torre del Monumento, al puerto, a diversos tipos de
embarcaciones, al perfil de las edificaciones vistas desde el río, al nombre de
Rosario, al escudo oficial, al croquis de la ciudad, a las playas, etc[2].
Finalmente se eligió un isotipo compuesto de cuatro elementos, alusivos al
propósito de que Rosario fuera un ámbito especialmente centrado en la niñez, en
la apertura hacia el río Paraná y en un modelo de desarrollo que privilegiara
la calidad de vida, fomentando los espacios soleados y la ecología urbana. La
expresión “Municipalidad de Rosario” explicitaba la referencia simbolizada.
La autora del proyecto fue la joven
publicita Helga Schöppler que, si
bien nació en la provincia del Chaco, acreditaba varios años de residencia en
la ciudad. Ella explicó el significado
de su obra en términos aproximados a los siguientes: el trazo grueso e irregulares síntesis del dibujo infantil, el rostro
de niño, alude a una imagen de futuro, el pez, recuerda al río, al puerto, el Sol,
representa al Monumento a la Bandera[3]
donde el astro aparece plasmado en la Torre y además posee una connotación
universal como fuente de luz, mientras que la hoja, remite a la Naturaleza y a
la contemplación activa de las políticas de nuevo ambiente. El Sol y el pez, en
conjunto conforman la idea del patrimonio histórico de la ciudad.
Este isotipo fue ampliamente difundido en diversos soportes, incluso tomó forma de bandera, cuando se lo estampó sobre un paño blanco.
Corresponde aclarar que este vexilo tuvo un uso más bien publicitario, ya
que señalaba los lugares donde la Municipalidad ejecutaba una obra pública,
ofrecía un espectáculo o acompañaba alguna actividad que se desarrollaba al
aire libre. Algunas de las entidades sumadas al Plan Estratégico también lo
emplearon en la presentación de sus realizaciones, como una manera de
explicitar la inserción en el proyecto.
c) Lifschitz y el primer "MR"
Las elecciones del 2003 marcaron una
continuidad política con el mandato popular saliente. Esta vez fue el ingeniero
Miguel Lifschitz quien ocupó la
Intendencia. A comienzo del año 2004, se dio a conocer lo que sería el nuevo símbolo de su gestión.
El diseño surgió de un trabajo en equipo a partir de varias propuestas que consideró el
nuevo conjunto gubernamental. En expresión de su inspirador, el Lic. Daniel Canabal[4], director general de
Comunicación Social, se lo definió como “un
diseño absolutamente minimalista, despojado de todo y refiere específicamente a
tener la ciudad como marca registrada”, M. R., clásicas siglas que
coinciden con las la referencia al municipio rosarino. En cuanto el uso del
color, el diseñador destacó:
“Naranja es
un color que en términos publicitarios y gráficos posee un alto impacto, es
decir, es atractivo, y tiene una ventaja, si uno le quiere poner letras negras
se lee, si le quiere poner letras blancas se lee, prácticamente cualquiera de
los colores primarios funciona a la perfección en contraste, por lo cual la
relación entre forma y fondo nunca se ve afectada. La facilidad con la que se
recuerda, se imprime en la memoria de la gente, esto fue lo que principalmente
nos llevó a tomar la decisión de implementar el símbolo.”
De esta manera se plasmaba la idea de convertir a Rosario en una marca registrada
símbolo de su proyección hacia la región y para el mundo. Este emblema también se adaptó como bandera, con una función
complementaria.
d) Lifschitz y el segundo "MR"
El Ing. Lifschitz desarrolló un gobierno
que lo llevó a desempeñar un segundo mandato
entre los años 2008 y 2012. Con la idea de expresar la continuidad y, al mismo tiempo, la renovación se dispuso utilizar una evolución del emblema previo, lo
que dio por resultado el siguiente isologotipo, que también se empleó en negativo,
su desarrollo visual se plasmó en el “Manual[5] de Marca de la gestión” que se elaboró.
e) Fein,
la tercera bandera de gestión
Entre 2011 y 2015 gobernó Rosario la Dra.
Mónica Fein encabezando una coalición de partidos políticos (Frente
Unidos para Cambiar Santa Fe) donde el principal término era el mismo
Socialismo Popular que había llegado al poder a fines de 1989. En este contexto
se continuó usando el segundo isologo
“MR”, más por inercia que por designio concreto.
Fue entonces que, rompiendo con las
experiencias anteriores la Municipalidad contrató a una empresa para diseñar un
elemento identitario. De su accionar resultó un imago tipo que buscó privilegiar la integración social en la
realidad urbana de Rosario, trascendiendo los aspectos urbanísticos y
productivos para desarrollar un universo de valores que se presumen caracterizan,
no ya a la ciudad, sino a los rosarinos en conjunto.
Se partió de un proceso de indagación y reconocimiento
que respondiera a una pregunta y aportara su respuesta: “¿Qué es Rosario? Rosario sos vos”. Para acompañar esta reflexión la
Municipalidad elaboró el muy desarrollado “Manual de Marca, Ciudad de Rosario,
2017”
El documento explica como “embrión del sistema visual” un imago
tipo donde:
“El celeste nos recuerda a nuestra bandera, a los colores nacionales por
excelencia, brinda reconocimiento y potencia. Cercanía.
La tipografía moderna, robusta y con rasgos
redondeados sugiere una marca amigable, accesible y cercana.
El signo representa igualdad y bandera en
simultáneo. Transmite conexión, pertenencia, orgullo e identidad.
Todo plan de
diseño de marca se basa en que las marcas se construyen en el tiempo y en la
mente de las personas. También en sus corazones”.
f) Javkin,
tradición y proyección
Al llegar el 10 de diciembre de 2019 asumió
la Intendencia Municipal el Dr. Pablo Javkin, encabezando una fuerza aliada al
socialismo en el Frente Progresista Cívico y Social, desde su raíz en la Unión
Cívica Radical. Esto justificó
un cambio en lo simbólico que definió una “marca
de gestión[6]”
propia del funcionario, que eventualmente encabeza la Intendencia, y una “marca de gobierno” que identifica todo
lo que implica la actividad gubernamental, por lo que está destinada a
trascender a una gestión. Claro que no hay seguridad de que las futuras
administraciones respeten esta distinción, que es muy válida entre los analistas
de procesos comunicacionales, pero que entraña ciertas sutilezas que escapan al
común de la población.
Entiendo que el Dr. Javkin quiso que la
ciudad reflexionara sobre la tradición
autogestionaria y progresista que siempre definió a los rosarinos. Por esto
se tomó como base cuasi-intemporal al escudo
tradicional, actualizado, dotado de rasgos más simples, acordes a la
realidad vigente, con lo que se generó una suerte de puente entre el brillante pasado
rosarino y su prometedor futuro. Esto se expresó en otro “Manual de Marca de la
Municipalidad de Rosario[7]”, que en su presentación expresa:
“Los elementos que componen nuestro escudo histórico continúan tan
vigentes como al momento de su creación.
Próximos al 170 aniversario de la declaración de
Rosario como ciudad, asumimos el desafío de rescatar este patrimonio marcario
invaluable y otorgarle un rigor grafico de alta calidad que responda a las
exigencias de nuestra época.
Un símbolo que
resume las grandes aspiraciones de la Rosario del pasado, la marca de Gobierno
de Rosario del futuro”.
Interesa aportar algunas referencias sobre
el blasón cívico. Fue planteado y
diseñado en el año 1862 por el Ing. Eudoro Carrasco (1824-1881),
polifacética persona de destacada actuación en la Rosario de su tiempo. Con los
años el diseño experimentó numerosas alteraciones a gusto del artífice que lo
componía. Tras varios intentos en los que se buscó definir un modelo único se
llegó al año 1964[8],
cuando se estableció un modelo patrón
que oficialmente rige[9].
En forma complementaria, un trabajo a cargo
de Estudio Lunes que participó de la preparación del emblema expresó al
respecto:
“Con la convicción
de que los identificadores gráficos deben ser patrimonios de las ciudades y no
de las gestiones, formamos parte del equipo que se propuso recuperar con
carácter de marca el escudo oficial de Rosario. Un símbolo que sintetiza los
sueños de quienes construyeron la ciudad y cuyos elementos continúan tan
vigentes como al momento de su creación”. Con lo que se busca resumir las
aspiraciones progresistas que tenía la ciudad a mediados siglo XIX[10]”.
En esta oportunidad la marca de gobierno fijada por la gestión Javkin también tomó forma
de bandera:
A fines del año 2023 hubo nuevamente
comicios en la ciudad de Rosario, de los mismos resultó reelecto el Dr. Javkin, esta vez postulado por “Frente
Unidos para Cambiar Santa Fe”, que ampliaba el espectro político de la fuerza
política que lo postuló a su primer mandato. Sin embargo, no se registraron cambios en la marca de gestión, obviamente
tampoco en la impronta de gobierno.
En
conclusión
- Distinguir
entre marca o emblema de ciudad, de gestión y de gobierno, como se planteó en
Rosario al asumir el gobierno el Dr. Javkin, resulta de mucho interés pues
permite analizar la naturaleza de estas representaciones, aunque en la práctica
no haya margen fáctico para tal sutileza.
- Los
emblemas de gestión, aun cuando se empleen en forma de bandera, representan a
un gobierno en particular. No simbolizan a la Municipalidad como ente político
pues ninguna agrupación de este carácter puede asumir como propio el mandato
institucional que circunstancialmente ejecuta. Tampoco identifican a la ciudad
como realidad sociológica. Por esto, su empleo en forma de bandera es meramente
referencial y netamente transitorio.
Nota: para quien desee profundizar sobre un aspecto puntual de la temática me permito recomendar el ensayo de Paulina Marcaida, La marca de ciudad como instrumento de la internacionalización de territorios. Algunas reflexiones en torno al proceso de construcción de una Marca Ciudad para Rosario (1998-2017); accesible desde https://rephip.unr.edu.ar/server/api/core/bitstreams/412c0ef5-f329-4ef6-8aa5-29a461cf956f/content
[2] Las viñetas
mayoritariamente elegidas fueron: el Monumento (56), el Sol (34), la Bandera
nacional y el río Paraná (31), el escudo de la ciudad (20) y el croquis urbano
(13).
[3] Rosario se caracteriza como “cuna de la Bandera Nacional” a partir que
la misma se izó por primera vez en la misma, el 27 de febrero de 1812. De ello
da testimonio el grandioso Monumento Histórico Nacional dedicado a la Enseña
patria, que se inauguró en el año 1957. Es el principal ícono rosarino y
constituye un atractivo turístico de primer orden.
[4] Diario “La
Capital” (Rosario), edición del 3 de enero 2004.
[8] Ordenanza
Nº1.737/ 1964; https://www.rosario.gob.ar/mr/normativa/otras-normas/ordenanzas/ordenanza-1732-1964
[9] Sobre este
blasón: https://www.rosario.gob.ar/inicio/historia-escudo-y-bandera-de-la-ciudad
[10] El equipo se
dedica a servicios de branding, bajo
dirección de Bárbara Gómez y Claudio Zecca; https://estudiolunes.com/municipalidad-de-rosario
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